Банальный и парадоксальный маркетинг

Банальный и бессмысленный маркетинг

Сколько же банального и бессмысленного маркетинга я видел за последние дни - просто не счесть! Мальчики и девочки, бездумно раздающие флаеры у метро, смертельно уставшая тетка с зонтиком, заунывно повторяющая заученные три фразы в микрофон, люди-бутерброды с рекламой ненужных и неинтересных товаров и услуг, не таргетированная интернет реклама в метрошном вайфае, в которой мужчинам предлагают косметику, а женщинам - автомобили.

Маркетинг, в котором расчет делается только на массовость, как в спаме. Маркетинг, не интересующийся запросами потребителей, не сегментирующий клиентов, не затрагивающий чувства и не вызывающий интерес. Классический маркетинг, который уже много лет не работает. И его все равно продолжают применять. Надоедливо и заунывно, до отвращения к этой организации, этому продукту и этой отрасли в целом. Чтобы тошнило и хотелось переключить... Я уверен, что современный маркетинг может быть лучше и просто обязан быть другим! Вот мои представления об эффективном маркетинге: 

Сегментация до микрогрупп 

 

Делить клиентов на бедных и богатых, постоянных и разовых, семейных и холостых, старых и молодых, лысых и волосатых - это неправильно. Современная сегментация должна быть намного точнее и конкретнее. Вы должны оценивать своих потенциальных клиентов по десяткам различных критериев, собирая в микрогруппы или просто оставляя их внутри группы в одиночестве. Вам необходимо интересоваться целями и задачами каждого вашего клиента, знать его мотивацию и характер, предвидеть, что он может захотеть завтра и предлагать ему это сегодня. Ваш ассортимент товаров и услуг должен быть максимально гибким, чтобы каждому клиенту можно было предложить уникальный их набор. 

Для этого требуется три вещи: учётная система, сбор мнений и общение.

Учётная система должна фиксировать все заказы клиента, порядок оплаты, порядок получения услуг (товаров), условия повторного обращения, результат воздействия акций и предложений. Допустим, клиент обращается в первый раз: что именно он покупает, в каком объеме, долго ли сомневается и размышляет о покупке. Какой источник его привёл, какие ещё аргументы на него подействовали. Вам все это нужно зафиксировать и потом, при наличии хотя бы некоторой статистики, вы сможете эту информацию использовать в свое благо и на пользу клиента. Например, если клиент долго принимает решение, то в очередном предложении можно написать "мы знаем, что вы любите принимать взвешенные решения, поэтому просим обстоятельно рассмотреть следующее выгодное предложение!"

Теперь допустим, что покупатель стал вашим постоянным клиентом, но пользуется лишь одним направлением вашей деятельности, хотя их гораздо больше. Изучите историю вашего взаимодействия и предложите что-то подходящее, основываясь на особенностях клиента, а не на том, что "у нас сегодня акция!", не стесняйтесь спрашивать клиента и проводить опросы мнений, ведите с ним диалог и получайте обратную связь как можно чаще.

Особенно внимательно учитывайте уходящих клиентов: они ваш самый лакомый кусок в будущем! Вы должны точно знать по каким причинам клиент ушел от вас, когда его можно будет попробовать вернуть и какие аргументы при этом стоит использовать. 

Сбор мнений следует организовать на всех уровнях и делать простым, понятным, интересным для клиента. Пришли к вам в магазин - пусть ткнут кнопку со смайликом оценки на выходе, зашли на сайт - попросите написать отзыв или замечание об его удобстве, получили товар - оценили доставку и сервис, высказали пожелания курьеру и оператору, воспользовались услугой - оценили её значимость и качество представления. Много мелких оценок, стекающихся в одно место, собирающихся в общую, казалось бы, обезличенную статистику, но все же с сохранением привязки к конкретному человеку: что ему понравилось, что нет, какой сервис ему предлагать в следующий раз, какие его пожелания следует учесть? 

Общение - основа продаж. Легко общаться с клиентами, когда их десятки. Может быть сотни. Но когда счёт переходит на тысячи, здесь уже поддерживать связь с каждым клиентом становится трудно. 

Так было раньше. До появления чат-ботов с искусственным интеллектом и тягой к обучению. Теперь это просто: берём данные из учётной системы, берём накопленные пожелания каждого конкретного клиента, перемешиваем с нашими акциями и предложениями и скармливаем все чат-боту, конечно же, предварительно обучив его деловому этикету и добавив пару фишек в его электронную речь. Клиенты будут довольны, а ту их часть, что не может без живого общения, можно переключить на настоящего сотрудника. Главное, чтобы это было просто, достаточно быстро и при этом, безусловно, бесплатно. 

В ходе общения можно и нужно получать дополнительную информацию по клиенту, которую он с удовольствием вам выложит, стоит только спросить. В наш век повсеместной автоматизации потребность в общении очень высока и большое значение принимает "синдром незнакомца", когда первому встречному мы можем рассказать о себе то, что бывает не знают даже близкие.  

Уникальное торговое предложение 

Азы маркетинга, но приходится их повторять от раза к разу, немного актуализируя по современным реалиям. Чтобы заинтересовать клиента, нужно сделать для него УТП - уникальное торговое предложение, то есть именно тот набор товаров и услуг, в таком комплекте и за ту цену, что клиент готов заплатить. 

Сегодня формировать УТП следует с учётом микросегментации, о которой мы говорили выше, то есть каждому отдельному клиенту - своё, опираясь на его запросы, потребности, пожелания и возможности, изученные и проанализированные в ходе взаимодействия и общения с ним. И ни в коем случае не промахиваться при формировании предложения: женщинам - женское, мужчинам - мужское, лысым - гель для бритья, волосатым - расчёски, а не наоборот!

Что-то подобное пытается делать Яндекс со своей директ рекламой, но в его масштабах это получается пока плохо: система чаще ошибается, чем угадывает, при этом собирает большие объемы личной и иногда конфиденциальной информации, занимается прослушкой и тем порождает многочисленные споры и возмущения у своей аудитории. Для меньших масштабов есть возможность делать это более аккуратно, точечно, с вниманием и уважением к клиенту. 

Парадоксальный маркетинг 

Привлечение новых клиентов - задача сложная, потому что в эпоху засилья рекламы трудно пробиться через ментальный спам-фильтр, который прочно установился у каждого человека. Требуется встряска, нужен необычный подход и что-то цепляющее внимание. Маркетинг должен быть непредсказуемым, он должен быть... парадоксальным!

Что такое парадоксальный маркетинг? Это нарушение логики в словах, действиях, событиях, рекламных лозунгах и других вещах. Основная его задача - вызвать у потенциального клиента изумление, недоумение, порой возмущение, но главное - просто привлечь его внимание и заставить перечитать мельком увиденное рекламное объявление. Дальше можно наслаивать дополнительно: юмор, запоминающиеся фразы, желание поделиться с другими или сохранить на память.

Некоторые рекламщики уже применяют сей вид маркетинга, порой даже не подозревая об этом. Например, часто встречающиеся рекламные слоганы типа "НЕ покупай этот товар", а дальше мелким шрифтом "пока не узнаешь наши цены" или что-то вроде того.

Однако, понимая концепцию парадоксальной логики, можно идти намного дальше этой уже порядком избитой формы и формулировать рекламные сообщения с близким к 100%-му захвату внимания показателю.

 

Например:

Сколько ежей надо, чтобы вкрутить лампочку (собрать компьютер, перебрать карбюратор). Нисколько! Ежи не умеют это делать. Зато вы можете обратиться в наш сервис и мы выполним работы по ремонту (предложим вам отличные собранные компьютеры, отремонтируем автомобиль).

Сиреневый - это почти жёлтый! Конечно, если у вас не очень хорошее зрение. Тогда вам нужны наши очки/линзы/лазерная коррекция.

Зачем жирафу портмоне? (Зонт, очки, ОСАГО, энергетик) Правильно, не за чем. А вот вам наверняка пригодится!

Известные парадоксы: фраза на обратной стороне листа - правда. С другой стороны: фраза на обратной стороне листа - ложь. Можно добавить разворот, в котором предложить курсы учебного центра (истина посередине). 

Абсурдная логика в рекламе 

Ещё более глубокий захват внимания обеспечивает  использование абсурдных утверждений и рекламных слоганов, сочетающих ранее несовместимые вещи. Миксуйте слова и понятия, животных и органы власти, цвета и технические термины, фамилии известных исторических личностей и современные бренды, - создавайте максимально абсурдные сочетания как по форме, так и по содержанию и даже не пытайтесь их объяснять и расшифровывать. Их задача не в продвижении идей и материальных ценностей, они просто должны привлечь внимание и удивить.

Вот несколько примеров:

• Периодическая таблица фрикаделек
• Генетически модифицированный талант
• Контрабас Без ГМО
• Инверсионный бурундук
• Саркастичная Канарейка
• Табуированный Опоссум
• Спонтанный Кенгуру
• Конфиденциальный Птеродактиль
• Малогабаритная Землеройка
• Гостеприимный Крокодил
• Маргинальные Телепузики
• Постапокалиптический Мармелад
• Дикобраз бодибилдер
• Несинхронный Осьминог

Генерировать абсурдные фразы и суждения можно до бесконечности, и отлично помогает этому процессу игра крокодил. 

Теорию абсурда предложил некогда Альбер Камю и этим опередил историю на несколько поколений. Суть теории довольно проста: вся наша жизнь ближе к  абсурду, чем к четко структурированному плану. В век электроники, интернета и обилия информации эта теория раскрывается в полной мере: чем абсурднее происходящее, тем больше интереса оно вызывает. Отсюда бешеная популярность мемов, скандальных клипов и передач по Рен-ТВ. Естественно, четкий план развития у вас должен быть, но для привлечения внимания к своему бизнесу и предложению использовать абсурдные маркетинговые решения гораздо выгоднее, чем стандартные классические...

Абсурд по Альберу Камю

 

Следующая >