Бизнес-планирование как важнейший этап в организации собственного дела - Раздел 8. Маркетинг

Мы не будем рассматривать всё то множество определений понятия маркетинг, существующее на свете, а остановимся на одном: при общем рассмотрении маркетинг - это наука продавать.
Когда в перестроечном союзе начали появляться зарубежные термины и понятия, вокруг понятия маркетинг развернулись активные дебаты и предлагались такие варианты звучания, как продажинг и рынкинг. Это вполне определяет суть маркетинга: изучение рынка и искусство продаж.
Мы будем рассматривать два вида маркетинга: внешний (маркетинг извне), куда входит анализ рынка, анализ потребителей, анализ конкурентов; и внутренний (маркетинг изнутри): формирование УТП, ценообразование, методы информирования потенциальных клиентов, реклама, пиар (PR), медиапланирование.

Анализ рынка

Опишите рынок, на который вы хотите выходить: существует ли он вообще? Если нет, то уверены ли вы в том, что сможете его создать? (пример с игрой на деньги в орла и решку)
Если да, то сколько компаний работают на этом рынке? Как давно? Как динамично они развиваются, сколько из них потерпели крах, а сколько выжили в пучинах бизнеса? Каковы их миссии и цели, на каком технологическом уровне они находятся, насколько сложна их структура, насколько развит менеджмент? Сколько, по вашим оценкам, они тратят на рекламу?
Источники этой информации - ваши глаза и уши, а также яндекс и гугл.

Анализ потребителей

 

См. Раздел 5. Клиент.
Сюда в бизнес-плане можно вписать выжимку из того раздела: кто является нашим клиентом, сколько таких людей попадают в сферу влияния нашей компании, как и засчёт чего можно расширить их круг.
Чем лучше вы понимаете, кто ваш клиент и каковы его потребности, тем более эффективно вы сможете с ним работать!

Конкурентный анализ
Не брезгуйте шпионажем: придите в организацию под видом клиента, поинтересуйтесь ценами на их товары и услуги, дополнительным сервисом, скидками и так называемыми "программами лояльности потребителя".
Обращайте внимание, что вам предлагают в первую очередь, а что приходится "выпытывать".
Замечайте, какой работает персонал, как он обучен, насколько приветлив, насколько хорошо знает предлагаемый продукт.
Оцените офис (магазин, торговую площадь) компании-конкурента, место расположения, наличие табличек или вывесок, наличие парковки, внутренне содержимое: мебель, компьютеры, детали.
Последите, какие клиенты посещают вашего конкурента: это хорошая добавка к анализу потребителей. Отметьте, сколько из них уходят БЕЗ покупки и почему.
И, набравшись массы полезной информации, задумайтесь, что ВЫ могли бы сделать по другому? Лучше, удобнее, эффективнее, проще для клиента. Что ваш конкурент не учёл, не сделал, и почему он это не сделал? Можно даже задать прямой вопрос: почему у вас нет того и этого? Правда, это может натолкнуть конкурента на реализацию недостающих элементов обслуживания и это уже не сможет стать вашим конкурентным преимуществом, но иногда всплывают поразительные факты!

Внутренний маркетинг:

Ценообразование.
Клиент при взвешивании стоимости предлагаемого ему товара или услуги всегда пытается опираться на какие-то факты. Почему цена буханки хлеба 100руб. нам кажется безумно завышенной, а 100руб. за пакетик фисташек - вполне приемлемой?
Потому что мы познаём эти цены в сравнении с аналогичным предложением в других местах и также опираемся на свой личный достаток.
Именно поэтому при формировании цены на ваши товары и услуги следует исходить из того, сколько может и хочет за них заплатить клиент, а не из себестоимости и торговой наценки. Изучайте цены конкурентов, мнения потребителей, сравнивайте, выводите свою цену.

УТП по Маслоу.
Теперь вам необходимо сформировать Уникальное Торговое Предложение, то есть предложение, от которого невозможно отказаться, до ещё и единственное в своём роде!
Сформулируйте все ваши особенности, все отличия от конкурентов, всю невероятную привлекательность в чёткие определения. Выпишите их в столбик и упакуйте в максимально короткое, но при том всё такое же подробное и понятное предложение. Это и есть ваше УТП.
А теперь привяжите ваше УТП или его отдельные составляющие к различным уровням пирамиды Маслоу: физиологическим потребностям, безопасности, социальным потребностям, потребностям в признании, потребностям в самореализации. И вдумчиво и внимательно облеките свои предложения в форму, направленную на удовлетворение каждого из пяти типов потребностей.

Примеры Уникальных Торговых Предложений (УТП):
Автосервис + автозаправка с небольшим кафе, с полным циклом мытья, замены шин, с возможностью нанесения аэрографии и возможностью для владельца поучаствовать в этом процессе.
- Пока ваша машина утоляет потребность в бензине и масле, вы утоляете свой голод в нашем кафе! Завтрак от 100руб., пончики - бесплатно! (не более 2 пончиков на посетителя)
- При замене шин делаем проверку авто на безопасность движения: тормоза, сцепление, развал-схождение. Пусть ваш путь будет безопасным!
- Приезжайте к нам со всей семьей! Пока мы занимаемся вашим автомобилем, дети посмотрят телевизор, а жена изучит самые новые журналы, которые всегда лежат у администратора! Никто не будет жаловаться на потраченное в автосервисе время!
- Будьте оригинальны, и пусть все ваши друзья признают это! Сотни разных рисунков вы найдёте в нашем каталоге аэрографии!
- Реализуйте свои творческие способности: поучаствуйте в нанесении аэрографии сами! Это просто и такое вы сможете только у нас!

 

Методы информирования клиентов

Один из важных моментов - как проинформировать клиента о ваших товарах и услугах, о ваших конкурентных преимуществах, о вашем УТП.
Методы информирования могут быть разными: платные и бесплатные, точечные удары или "ковровые бомбардировки", навязчивые или нет, но самое главное, чтобы они попадали в вашу целевую аудиторию. Для этого необходимо изучать поведение явных представителей этой целевой аудитории: Выберите себе жертву и следите за ней, начиная с утра - во сколько встаёт, смотрит ли утренние новости, читает ли прессу, слушает ли радио. Затем - дорога на работу: едет в машине или на метро, что делает в дороге - слушает радио, читает книгу или разглядывает объявления в вагонах поезда. Как ведёт себя на работе: какие сайты посещает, с кем общается, куда ходит на обед. После работы: в какой магазин заходит за продуктами на ужин, посещает ли какие-то заведения (бар, ресторан, бильярд, кинотеатр и прочее), что смотрит вечером, что читает, с кем общается, в том числе какие форумы посещает при общении через интернет. И как проводит выходные: куда ездит и с кем, на чём, что делает в дороге, что делает в месте назначения, с кем общается, что читает.
Обладая таким "расписанием жизни" нашего подопечного (а лучше нескольких для более полной статистики) можно придумать много выгодных способов его информирования и запланировать размещение рекламных материалов именно там, где наш тип клиента с большей вероятностью их заметит и воспримет.

Реклама
Теперь поговорим непосредственно о рекламе. В рекомендуемой литературе присутствует книга Бонд, Кришенбаум - Охота на циничного покупателя. В этом издании говорится об информационном радаре потребителя и о том, как его обойти. Вкратце суть в следующем: в потоке информации, среди тысяч компаний и в море их коммерческих предложений потребитель тонет и не может выбрать ничего. Часто он остаётся ни с чем или берёт первое попавшееся. Почти всегда потребитель строит вокруг себя информационный барьер, включает некий рекламный радар, пытаясь оградить сознание от мегатонн внешнего рекламного шума, и пробиться сквозь этот барьер ох как нелегко! Книга приводит пример работы рекламного агентства, занимающегося созданием рекламы, не улавливаемой радаром. Самый главный упор автор ставит на том, что реклама должна как можно меньше походить на рекламу, но в то же время легко запоминаться, западать в память и автоматически распространяться в потребительской среде. Для этого можно использовать нестандартные приёмы сьёмки рекламы, нестандартные методы её распространения, нестандартные носители, нестандартную систему подачи информации и т.д. Чем нестандартнее реклама, чем меньше она похожа на рекламу, - тем лучше!

Примеры хорошей рекламы? Пожалуйста:
Западающая в память реклама – МТС – «Если ты ещё не знаешь»; МТС – яйца, Макдональдс – песня про гамбургер.
Нестандартная реклама – Евросеть – Женя, продам мобильник; Евросеть – цены просто охренеть; Макдональдс – песню про булочку с кунжутом поёт старая бабка.

Плюс ещё одно важное правило при составлении рекламного послания: в нём должен быть призыв к действию. В финале рекламного ролика, внизу листовки, в конце статьи в интернет должно быть написано: «и именно поэтому вам нужно позвонить сейчас в нашу компанию и заказать что-то». Или «Автозаправка Ласточка. Приезжай заправиться сегодня!», или просто «Звоните по тел.», или «Заходите в магазин на Литейном», или «Пообедайте в нашем новом кафе на Московском пр.»

Пиар (PR)
Или просто «сарафанное радио». О вашей компании говорят, вспоминают в нужный момент, обсуждают с подругами или друзьями и т.д. Это тонкая и ответственная работа: аккуратное подсовывание фактов и мнений в обсуждения клиентов и потенциальных клиентов. В нужных местах: чуть-чуть там, чуть-чуть здесь. Без настойчивости. Без явного призыва, просто случайно оброненные мнения. Там, где рекламу не ждут. Каждый раз разные и от разных персоналий. Потому что если наткнутся на одинаковые хвалы от разных лиц, то заподозрят неладное, забьют тревогу и весь пиар пойдёт насмарку. Реальный пиар, когда ваши клиенты говорят и пишут о вашей компании хорошо – это великолепно! Но это событие редкое и чтобы его заработать, нужно очень и очень стараться! Обязательно старайтесь!

А пока – примеры самопиара:
«Я слышал, что в этом кафе делают отличное жаркое»
«Кажется, друг говорил, что на той автомойке коврики идут в подарок»
«Мне кто-то рекомендовал эту фирму. Надо бы попробовать»

Результат маркетинга - готовый медиаплан.
Результатом вашего раздела по маркетингу должен стать готовый медиаплан, который позже войдёт в структуру финансового плана.
Это план маркетинга на ближайший период, включающий в себя информацию о сроке (начало и конец) определенной рекламной акции, её описание, ответственное лицо и сумма затрат на рекламные материалы:

Медиаплан составляется в соответствии с размерами рекламного бюджета и прогнозами на окупаемость того или иного вида рекламы. Не стоит пренебрегать и бесплатными или очень недорогими видами рекламы: продвижение сайта в интернет, пиар на тематических форумах, рассылка коммерческих предложений и т.д. С течением времени медиаплан может корректироваться всвязи с изменением рекламного бюджета, но его исполнение становится практически обязательным для компании на тот срок, который в медиаплане рассматривается. Это должен быть срок до планируемой окупаемости. Потом нужно будет составлять новый медиаплан или писать заново весь бизнес-план!

Рекомендуемая литература по маркетингу:

 

* Эл Райс, Джек Траут. Позиционирование, битва за умы + Маркетинговые войны
* Том Питерс - Представьте себе
* Бонд, Кришенбаум - Охота на циничного покупателя
* Чичваркин Е...гений. Если из 100раз тебя посылают 99.
* Игорь Манн - Маркетинг на 100% + Маркетинговая машина.
* Сет Годин - Фиолетовая корова
* Филипп Котлер - 10 смертных грехов маркетинга

Теги: определение понятия маркетинг,маркетинг это,суть маркетинга, виды маркетинга, внешний маркетинг, внутренний маркетинг, анализ рынка, анализ потребителей, анализ конкурентов, формирование УТП, методы информаирования потенциальных клиентов, реклама, пиар, PR, медиапланирование, программа лояльности потребителя, ценообразование, формирование цены, уникальное торговое предложение, размещение рекламных материалов, примеры хорошей рекламы, нестандартная реклама, рекламное послание, примеры самопиара, медиаплан, затраты на рекламные материалы, рекламный бюджет

< Предыдущая		Следующая >